La digitalización del mercado de bienes y servicios reinventó la experiencia de compra al implementar tiendas en línea que trabajan para el usuario, categorizando productos y seleccionando ofertas de acuerdo a sus preferencias. Este logro ha sido posible gracias a la aparición de software y herramientas tecnológicas que mueven los hilos del comercio virtual con notable innovación, pero que también podrían suponer riesgos para la sana competencia y el consumidor como veremos a continuación.
El mercado tradicional suponía un espacio físico donde el intercambio de bienes se desarrollaba a partir de regateos y una constante interacción humana. Hoy los mercados han migrado a espacios virtuales, privados y dependen cada vez más de software inteligente para la ejecución de dichos trabajos. Un escenario que se acepta con gusto, pues se confía que se realizan trabajos con transparencia y para el máximo beneficio del consumidor.
Sin embargo, existen casos que difieren con esta noción, como ocurrió en septiembre de 2016, donde ProPublica descubrió prácticas contrarias a la sana competencia luego que monitoreó el movimiento de 250 productos en “amazon.com”. La red de periodismo independiente, analizó los resultados para entender por qué un ítem particular es favorecido en relación a otro similar.
Con esto se pudo verificar que Amazon goza de una exposición superior al resto, por lo general, y muestra sus productos por encima de la competencia, aun cuando los resultados de búsqueda se ordenan por precio y sus propios productos cuestan más. Aunado a que, el fin, se entiende era identificarse como primeros en las búsquedas, escondiendo los costos de envío para sus productos, mismos que sí fueron calculados en aquellos del rival, favoreciéndolos inmensamente sobre el resto en la vitrina virtual. Y si bien lo anterior se puede defender al aceptar las condiciones de Amazon previo a registrarse y participar, se ignoran posibles efectos que sin duda, alteran la sana competencia.
Dicho esto, se colige que el sistema inteligente desestima productos de la competencia con base en políticas que aún no adquieren mayor claridad. Al respecto, Erik Farleight, un portavoz de Amazon, indicó que el programa inteligente no toma el precio como único rubro a valorar, y debe tomarse en cuenta variables como la buena atención de su empresa y el servicio de calidad; no obstante sin reglas transparentes estas “políticas” pueden constituirse en instrumentos de conveniencia para cualquier operador económico en línea, empeorando el escenario, sin llegasen a aplicarse en un ambiente de secretismo, lejos de ser entendidas por la autoridad regulatoria.
Estos “robots” o “bots”, por así decirlo, estudian el mercado en cuestión de segundos para determinar los productos a mostrar, pero también los precios colocar. Por su alta complejidad, operan bajo el radar de la autoridad regultaria y sin inflexiones, como lo tendría un sujeto tradicional. Por tanto, mientras crezca el comercio en línea, el mercado será enteramente dependiente de estas prácticas donde las reglas de juego deberán marcarse necesariamente de manera previa a fin de evitar abusos de compañías que en posición de dominio, intentan marcar ventajas.
En esa línea, los expertos Ariel Ezrachi y Maurice Stucke, sobre políticas de competencia, señalan que esta tecnología tiene tal capacidad, que podría eventualmente coordinar con otros sistemas inteligentes del mercado las alzas de precio debido a su diseño único que permitirá maximizar ganancias de cualquier sociedad.
En fin, sin regulación futura, la tecnología sin duda, aventajará y llegará a un punto en que operará completamente bajo el radar de la autoridad regulatoria. Debe pensarse seriamente en una readecuación de conceptos en derecho de competencia, y entablar una discusión que permita a la norma distinguir y encapsular distintos niveles de responsabilidad para ejecutivos, programadores, y gestores de tecnología dentro de una sociedad.
De otra forma, la Ley se vuelve cada día más obsoleta en torno a la sana competencia que dice promulgar y proteger.
Edgar Bustamante Sierra
Asociado Senior
La información aquí publicada no supone ningún consejo o asesoría legal particular, siendo su función meramente informativa.
